雪碧不僅拿到了《英雄聯盟》冠名還是首席贊助
2016-06-07 11:37

    今年的《英雄聯盟》職業聯賽夏季賽里,雪碧這兩個字很惹眼。不管是解說臺上幾個解說員的手邊,看板上的Logo或者是比賽的現場,到處都是雪碧那綠色的瓶子。《英雄聯盟》職業聯賽背后一直有著眾多的贊助商,這次雪碧不僅拿到了冠名,同時也是首席贊助商。
      “這是我們今年夏天規模最大的一次品牌合作。”可口可樂大中華區整合營銷市場總監匡非在接受采訪的時候,多次提到了這一點。這次和《英雄聯盟》的合作,他們將會投入數億人民幣。不僅將在全國發行10億支印有《英雄聯盟》20位不同召喚師的瓶子,戶外、朋友圈、電視各個渠道的廣告,大篷車路演和線下活動,在諸多地方,都能看到雪碧和《英雄聯盟》牢牢地綁在一起。

    雪碧想通過這一點,來進一步表達自己“年輕”的形象。

    在可口可樂旗下諸多品牌中,雪碧絕對是注重年輕品牌的那類。在此之前,他們喜歡從別的方面入手:音樂和運動一直是雪碧和年輕人溝通中的重要領域,不管是2000年就開始的雪碧原創音樂流行榜,還是此前的雪碧灌籃大賽或者贊助奧運會火炬傳遞,都是他們試圖喚起年輕人品牌認知的手段。

    我們這次和雪碧的合作,主要目的不是為了引入新的用戶。”金亦波說。“雪碧、可口可樂可以說是全中國最著名的品牌。我們希望與這樣一個健康、廣泛、歷史悠久的品牌合作能夠提升我們的大眾影響力、得到更多主流社會的認可。”

    金亦波稱,這將是他們現階段品牌的目標。在此之前,游戲比賽的贊助商多為戰隊、游戲公司或者電子硬件設備廠商。如今,像可口可樂公司這種傳統消費品業的巨頭的案例越來越多。金亦波稱,他們現在收到的合作需求比以前多了很多,而且不再僅僅是行業內的企業了。而他們挑選的標準就是:是否具有大眾影響力和大眾渠道資源。借著著雪碧在傳統消費品行業里的資源,他們可以將《英雄聯盟》的形象不僅僅局限于網絡和玩家之間,還能讓更加一般的大眾知曉《英雄聯盟》的品牌。其實,在此之前,騰訊就有類似的動作:他們曾經和肯德基合作推出過的主題套餐,也是一種將品牌更為大眾化的行動。

  從某種意義上來說,《英雄聯盟》與其背后代表的游戲以及電子競技變得大眾化是一件必然的事情:那些熱愛游戲的年輕人,已經開始逐漸成為社會的主流,即使當他們打不動游戲的時候,他們還可以看游戲比賽,看游戲改編的電影。如今騰訊和《英雄聯盟》和雪碧的合作與其說是尋求改變,不如說,是順應形勢。

  游戲成為電影一樣的主流文化形式總有一天會到來;不過,傳統主流公司的參與,肯定會加速這一進程。
      越來越多的品牌成功經驗告訴我們,擴大品牌影響力,提升品牌資產價值關鍵是如何認識品牌消費者的心理,據此找到成功的路徑。品牌資產概念正是在這一背景下提出的,前景經過二十多年的研究與發展,讓經營者看到了品牌影響力產生的原因以及品牌資產增值的路徑,而過去的許多做法或策略可能是錯誤的或無效的。


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